道理很简单，为什么在实践中难以坚持。现实残酷的竞争是导致营销策略组合与市场定位不一致这一现象频频出现的一个主要原因，紧盯着竞争者的营销策略，随着竞争者的变化而变化，被动应付、疲于奔命，从而失去了自己的营销重心和中心。本土营销的特殊环境也是造成策略与定位不一致的一个重要原因，中国是一个多元化、多层次的市场，统一的营销策略和产品往往与很多区域市场的消费需求与环境不匹配。解决之道在于以市场定位为核心，进行区域消费者调研，以确立区域整体运作策略和产品组合、渠道与终端政策、促销推广和价格等具体策略，当然营销策略要与竞争者相区隔。
紧盯竞品 失去自身重心
了解顾客 明确区域策略
A企业是一家全国性的强势乳品品牌，在运作中心城市S区域市场时，却遇到了层层阻力，全国强势市场地位并没有得到充分体现，虽然经过了几轮大手笔的推广，但是效果并不明显，S市场的销售情况不尽人意，甚至被消费者一度排斥到杂牌的行列，没有进入前三甲的行列。A企业在全国施行一盘棋的推广策略，几次大型的促销活动都是各个区域统一执行，对于市场基础较好的区域，促销策略如鱼得水，效果明显，对于S区域而言，促销效果一般，而公司高管一直不认可A品牌在S区域弱势的事实，将原因全部归结到人员的身上。
到底是什么环节出了问题？在经过几轮大区经理的轮换后，新到任的大区经理张经理开始认真思索这个问题。如何进行合理的市场定位并据此来确定推广策略显得尤为重要，只有科学合理地提供真实的市场依据，才能让公司放下架子，重新审视S区域。消费者是产品的终结者，营销的一切工作都是围着消费者来做的，只有搞明白消费者想什么和想要什么才能找到区域市场的突破口！
我们需要了解什么
要了解区域内的文化特点、消费者的主要消费特征、识知品牌的细节、影响其购买的主要因素、消费的主要渠道、所关心产品的利益点等等，也就是要找到影响和决定消费者购买的关键点。只有找到关键点，才能合理地调整区域内的资源：与区域的文化相匹配、与消费者识知品牌的细节相匹配、与竞争态势相匹配，简单讲，一手是方向、一手是推广、一手是竞争。
张经理总结了一下，以前的推广风格就是紧盯竞品，营销策略也是随着竞争对手变化而变化，而竞争对手的变数又是最多的，所以人员都很累，又不见成效，属于跟着竞品凑热闹。盯竞品并没有错，只是盯的过分就失去了自身的重心。通过消费者倒推的战略才能使我们步步为营，为应对竞品而制定的战术属于耍点小聪明，只有和消费者找到感觉，才能保证我们的营销方向和策略不会错！
我们怎么了解消费者
了解消费者并不是一件简单的事情，了解消费者的费用不在区域预算内，公司又不支持去找专业的调研公司，只能找几个简单有效的办法去了解。
张经理设计了一套调研问卷，分渠道进行调研，这项工作由渠道的业务人员完成。KA卖场由导购来进行，考虑到消费者的配合情况，问卷设计了十个问题，简单易答，同时准备了小礼品，以调动消费者的参与热情。
这十个问题具有一定的代表性，从品牌喜好、喜好原因、主要购买场所、购买时隔及时间段、消费量、了解品牌途径、理想价位、最受吸引的促销形式、口感偏好、职业、家庭人数、性别等展开，对于消费者不愿意接受调研和不认真填写的问卷进行作废，以保证数据来源的准确性。
在初到市场的20天内，张经理每天都在终端门店进行抽样观察，站在堆头或货架的旁边，观察消费者的购买行为，并设计了观察的时间段，判断人流量的高峰期，同时也观察导购的工作表现，以便日后进行针对性的培训和指导。
每天晨会后，张经理都要与业务人员进行单独的交谈，在走访门店的时候，也与导购交换看法，通过一线人员的视听来分析消费者，有时候也会随机询问消费者，来证实一线人员的结论。在走访市场的时候，张经理也会到客户那里进行访谈，搜集客户对于消费者的看法，本地的客户，也能从非专业的视听反映出一些客观的结论。
张经理将调研问卷、不同渠道门店的现场观察、一线人员的交流、随机询问消费者、客户的交谈综合起来，进行逐条的疏理，以便找到有针对性的答案。
区域营销策略的确定
张经理究竟需要哪些结论呢？为此，他根据调研结论设定了一些策略的定位方向：
消费者对于不同品牌的喜好比例，确立自身品牌在市场中的地位，以此确定在区域内整体运作策略；
消费者喜欢不同品牌产品的主要因素，进行合理的排序，确立针对消费者的主要推广方向和推广战术；
了解消费者购买同类产品的主要场所来确定渠道的策略，设定推广的重点渠道，匹配重点资源进行推广；
消费者购买的周期及主要时间段，指导促销的频率和周期，密切和消费者进行衔接，保证促销效果；
消费者日常购买量的调查，帮助张经理合理地推算出区域内整体消费潜力；
消费者了解和识知品牌的途径，确立区域内的宣传策略；
消费者喜欢不同产品类型的比重，确定产品组合策略；
价格体系一直都是终端的重头戏，了解消费者能接受的价格区间，能合理制定具有卖力的价格体系，以获得终端的价位优势；（价格确定流程图见图1）。
张经理通过消费者倒推最终确定了品牌的市场、推广、渠道、促销、宣传、产品和价格的不同策略，依据重新审视现有的组织架构，重新确立具有针对性的管理策略。张经理总结了一下，区域的倒推流程应按着这样的步骤进行（区域组织设定见图2）。
经过一个多月的消费者调查，张经理已经有了清晰的运作思路，准确的市场定位确立了正确的推广方向，通过消费者倒推法而确立的营销策略定位，获得了事半功倍的效果，终端的铺货率和卖力正在逐步地提升！
“水井坊”：不仅仅是品牌的成功
文/张廷智罗东
四川全兴酒业的“水井坊”进军超高档酒市场，成为超高档酒的第一品牌，创造了一个本土经典营销案例。一般认为，明确的定位、清晰的诉求、精美的品牌形象是“水井坊”成功的原因。其实这些因素只是使“水井坊”有了成功的基础，成功根本的原因在于“水井坊”的市场定位与营销策略的高度匹配。
“超高挡”白酒的高价位本来就是它们卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品！在“水井坊”之前还没有哪个酒厂关注到这个特殊的消费阶层，“水井坊”成功地在这个细分市场抢得了第一的位势。在本土，先行者成为“烈士”的不胜枚举，因为它们没有在消费者的心智中获得第一的位势，这时品牌形象的塑造就成为关键中的关键，尤其对于已具有奢侈品特征的超高档酒而言，说白了，就是通过品牌的塑造给消费者一个高价格的理由。
酒是物质的，更是精神的，消费者饮用高档白酒，一方面是物质的享受，更多的则是满足精神层面的需要。“水井坊”号称“天下第一坊”，试图透过700多年的历史底蕴创造一种文化的、高尚的、英雄的品牌文化。这种文化与高档酒的产品定位是相吻合的，同目标消费者也是相匹配的。
电视广告一直是品牌塑造最直接、最有力的手段，但对于超高档酒这种奢侈性质的商品未必合适。“水井坊”是在细分市场稳稳立足之后、竞争加剧之后，才开始推出《醒狮篇》、《风云篇》、《元明清篇》、《风雅颂篇》等系列广告，电视广告对品牌价值是加分了还是减分了，业内人士和营销界还存在争议。但在“水井坊”推出之时，主要还是依靠公关活动和平面广告来塑造品牌形象的。遗址水井坊先后获得了“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”等称号，随着各种媒体的广泛传播让“水井坊”酒也获得了高度的认知和认可。冠名全兴足球队、赞助“西部论坛”、举办水井坊之夜新年音乐会、发起“水井坊视线”的文化事件营销活动、策划水井坊美酒之旅等一系列公关活动，这些活动让目标消费者体验了“水井坊”的品牌文化价值。
人们常说，没有产品支撑的品牌是在沙滩上盖楼。抛开产品本身的品质不谈，对于超高档酒来说，外延产品也是非常重要的价值点。以品牌文化为指引的水井坊酒的包装，在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比广告设计大赛中，获得金奖和最高成就奖。
仅仅是品牌定位与市场定位的匹配只是让“水井坊”获得了成功的可能，在本土营销实践中光有拉力是不够的，渠道、终端的推力是本土营销成功的另一半，做市场讲究的是推拉结合。
一般认为，操作高档酒肯定要进高档酒店，而且要提高铺市率。水井坊采用了渗透式拓市的渠道策略，不追求高的铺市率，在一个区域，只在几个重要的饭店铺货。对于其他饭店，通过顾客的指名消费实现拉动。“水井坊”在各大酒店设置形象专柜，专柜展示给人很高雅的感觉，各种不同价位的酒摆放错落有致，中间再配以饰品，赏心悦目，非常有助于品牌形象的提升，对于产品的销售起着不可低估的作用。
在超高档白酒这个细分市场，买酒的和喝酒的往往是两类人，虽然水井坊绝不在酒店上促销小姐，但在每一家重要商场都安排了促销小姐。水井坊的与众不同之处在于，不仅把促销小姐当作推销产品的平台，更当作了传播品牌、建设品牌的平台。经过仔细挑选的促销员形象气质具佳、不卑不亢，热情大方，没有过分促销的感觉，与其品牌定位相符。
定位与品牌、营销策略组合的内在一致性和有机结合创造了竞争的差异性和优势，这是“水井坊”成功的根本。
