IT信息技术创造竞争优势

ＩＴ信息技术创造竞争优势
颜艳春 
　　零售商们的亚力山大难题
　　
　　亚历山大(AIexandrOs)仅用8年的时间建立起了影响整个人类历史的伟大帝国，征服了东起印度河、西至尼罗河与巴尔干半岛，还有欧洲的古波斯帝国、南面的埃及。亚历山大大帝是历史上最残酷也是最疯狂的征服者，土地的征服是容易的，只要有野心，有欲望，有资源。但他只活了短短的32岁，在他死后不久，他的帝国就崩溃了。这就是经典的亚力山大问题。
　　今天，中国已经成为全球经济的增长引擎，中国零售市场已经进入春秋战国的时代，新的一轮洗牌即将开始。我们相信，世界零售业和中国零售业未来的十年，将是CEO和他们的幕僚们在全球扩展的十年，也是求解亚力山大难题的十年。
　　
　　信息短缺导致商品短缺和顾客短缺
　　
　　中国是全球增长最快的零售市场，中国目前零售市场的增长率超过10％，在这样的市场中，一个很重要的变化就是以产品为中心向以客户为中心的重大转变。过去我们是以产品为驱动，今天我们要以客户为驱动；过去产品是我们最核心的资产，而今天客户是我们最核心的资产。
　　中国经济发展最大的瓶颈不是在制造，而是在流通。从上游的快速采购到实时的生产，再到整个庞大的、复杂的流通体系，从分销、零售、到物流，都是低效的。大量价值链的挤压，大量信息的不对称，令我们的经济竞争力大打折扣。流通低效导致竞争优势减弱，存货的价值在流通过程中快速蒸发，低效的流通渠道培养了臃肿的、行将死亡的“巨人”。
　　是什么原因让我们的问题如此突出。表面现象是我们的商品过剩，实际的基本难题是两个短缺：顾客短缺、商品短缺。
　　规模、网点、商品、供应商、顾客、服务、微笑正在大量同质化，Me-too型公司鳞次栉比。一旦有新店开张，其它商店的顾客就会下降30-40％，顾客短缺越来越明显。即使你的商店琳琅满目、物美价廉，但是顾客进去转一圈之后还是没有买到他们需要的东西，货架上大量的东西都不是客户想要的，这就是严重的商品短缺。为什么会造成这两大难题呢?最主要的问题是信息短缺。我们有很多数据，但没有先知型的信息，我们有投资昂贵的信息系统，但没有正确的信息和情报，帮助我们赢得独特的竞争优势。
　　
　　信息战略是一盘棋
　　
　　让我们先来研究一下夫妻老婆店的优势。我最近观察社区杂货店或叫夫妻老婆店，属于世界零售业里组织最小的业态，也是目前全世界生命力最旺、店铺数最多的业态。这些店的小老板，即使大多数还没有POS机，甚至没有ERP系统，但在大家看来有点原始的信息技术应用上，却可能比我们的大型零售商还要高明，他的生意智慧两千年前就已经做到了IBM今天倡导的随需应变的水平。他们的资金流由老婆管着，绝对不会跑冒滴漏，出现资金链断裂；他们的供应链整体成本最低，而且透明可视，知道哪里的养鸡场鸡蛋最便宜。因为他的种类少，所有的库存都存在他的眼睛里面，随时可以完成准确的、及时的补货；他们的客户关系，邻里街坊熟得不得了，可以时时惦记着老三家的米是否该送了，李四家的酱油快用完了。他对自己的生意了然于胸，每天晚上睡在床上，所有的KPI关键绩效指标和仪表盘已经在脑海中一一浮现；耳边老婆告诉他最新情报：ABC冰琪淋，街上的小朋友很爱吃。
　　其实，早在春秋战国的时候，孙子就提出了信息技术的思想，“知己知彼者，百战不殆”。零售企业作为商品、人力、资金密集型企业，更是数据密集型企业。今天，现代零售业已经进入规模发展阶段，信息技术的应用，已经不再是要不要的问题了，而是要什么，如何要，怎么要的问题了。信息流好比一条江，如何统帅庞大的、实时的资金流、物流、订单流，来提升整个企业的竞争优势，我们认为信息战略是一盘棋，必须整体研究企业基本发展战略和竞争战略，有机整合与供应商关系、顾客关系、员工关系三个重要关系，才能帮助企业可持续发展，实现股东回报。
　　
　　企业战略决定信息战略
　　
　　著名战略管理学家迈克尔·波特先生在《竞争战略》一书中总结了三类成功的竞争战略思想：总体成本领先战略、差别化战略以及集中化战略。
　　观察整个零售行业，大凡采用这三种战略任何之一或之二的零售商，都能很好地生存下来，并获得了极大的发展。WAL-MART，恰当地利用成本领先这一战略，获得了巨大的成功，METRO麦德隆、Toys RUS玩具反斗城，StarBucks星巴克，BESTBUY，B&Q，美国西南航空公司等企业利用差别化战略以及集中化战略，也获得了巨大的成功。
　　索尼公司董事长盛田昭夫在上个世纪60年代，曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。
　　中国99％以上的零售企业都是中小企业，应准确定位，寻找市场缝隙，寻找可以赚钱的机会。最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。《孙子兵法》成书于春秋战国时代，是中国历史上最杰出的兵书。至今虽已历经两千余年，但因其内容博大精深，理论高度概括，实践层出不穷，从人际关系、国际战略到企业战略的现今社会中的各个层次，仍有极大的参考价值。孙子的“不战而屈人之兵，善之善者也”，“无为而战、不战而胜”的思想集中反应了这一战略。
　　采用不同战略的零售商，其信息战略的内容和重点不同，其应用深度和广度也往往有所区别。下面我们将从精益零售的思想和零售商们对信息哲学态度的角度，来探索信息技术如何帮助我们创造竞争优势。
　　
　　精益零售(Leaning reail)实现全程流通随需应变
　　
　　精益的思想是起源于日本丰田汽车公司(今天的全球汽车行业楷模和汽车行业的利润发动机)的一种生产流水线的管理思想，其核心是追求消灭包括库存在内的一切浪费，并围绕此目标发展的一系列具体方法。
　　这个思想引入到零售业，就是要充分运用精益思想的精髓和本质，对零售企业整个全程流通活动进行管理。精益零售的实现，不仅要求企业内部建立高效的ERP系统，同时要求零售商与供应商们要建立SCM系统，与顾客要建立CRM系统，建立同步的、鲜活的信息合作，确保整个供应链的成本最低、资金周转最快、所有角色的联合库存最小，形成真正的全程合作伙伴、全程同步、全程节点，有了这样一种同步能力，就能使得所有的节点很好地纳入到企业的运作中。
　　精益零售的宗旨是帮助零售商在顾客服务水平满意的同时，把浪费降到最低程度。而中国零售商们的组织能力、中央枢纽管控能力的不足和中国文化的特色，造成零售商们在流通活动中的大量浪费和腐败现象。比如：提供的商品和服务不是顾客需要、企业和个人同时压榨供应链上游、无实际顾客需求造成的库存积压、官僚主义的、多环节的线性组织、因缺乏中央枢纽组织导致资金周转低效，努力消除这些现象是精益零售最重要的内容。
　　精益零售的最终目的就是要帮零售商们建立一种全程流通、随需应变的核心能力，提升和改善零售商们流通的品质和竞争优势。
　　我们要建立一种随需应变的能力，比如说，100个孩子在麦当劳店啃下一口汉堡，与此同时，新疆农场有四头牛就应该被杀掉，第五头牛已经被放到案板上，如果有这种信息同步的能力，中国的零售企业将会取到非常重要的竞争优势。
　　
　　三种IT哲学造就不同的竞争优势
　　
　　信息技术如何真正影响零售商们的竞争优势，我们研究的结果表明，其关键是零售商怎么看待信息技术，这是对信息技术的哲学态度问题，这点非常重要。
　　通过观察不同企业领导人和管理层对采用，IT技术和信息系统的出发点和动机，我们发现非常不同，这些不同，可能会真正影响零售商们在未来的竞争优势。
　　我们把这些企业分为三类：
　　第一种，氧气型企业，把IT系统当成一种需要和管理工具。
　　第二种，流程型企业，把IT系统建成一个管理流水线。
　　第三种，大脑型企业，把IT系统建设成为一个先知系统。
　　中国人讲究世界“和而不同”，中国国家足球队前主教练米卢有一句名言——“态度决定一切”。IT信息技术创造竞争优势，但态度更重要。一种态度，一种结果。