顾客忠诚度从何而来
越来越多的企业热衷ＣＲＭ（顾客关系行销），最终目的无非是建立顾 客忠诚度。根据程序的不同，品牌的感性忠诚度呈梯度排列————潜伏、 出现、接受、优势到连接。也就是说，连接状态是品牌忠诚度的最高境界。
顾客忠诚度从何而来？
奥美顾客关系行销公司事业总监段培力认为，由于每个群体对品牌的价 值和忠诚度不同，企业首先必须识别，同时差异化地对待关键顾客群体。因 此，在进行ＣＲＭ之前，前提条件是先了解顾客。然后，再建立品牌与顾客 之间忠诚度的连结。
尽量占有顾客知识
从一般意义上来说，企业会按照自己的想象，预测目标消费者的行动。 而且，一般关于忠诚度的直接营销项目往往认识不到人的变化是动态的，即 使做到了这一点，也只是进行交易性评估。事实上，所有关于顾客人口统计 和心理方面的信息具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，段 培力建议，企业必须改变“大众营销＂的思路。“一刀切＂的ＣＲＭ方案对 优质顾客尤为不利。
段培力说，要做到这一点就必须进行顾客知识行销。因为顾客知识是顾 客行销的基础，必须利用各种可用的机会来获得更全面的顾客情况，包括分 析顾客的语言和行为。其中，有一些问题非常关键———营销行动如何改变 顾客的观点，不同的顾客有什么不同的想法，为什么产生这些想法等等。
段培力分析，无法执行良好的知识行销往往是导致企业失败的主要原因 。包括企业偶尔才采用顾客知识行销，对顾客只进行试探性的测试，而不是 持续的了解。或者未能把知识融入执行方案中，结果未能利用知识形成引人 注目的产品或服务。此外，缺乏利用通路取得知识和数据的规划，对需要了 解的事情类型没有进行优先排序。
进行顾客知识行销的目的是在关键时刻联系顾客。在与顾客交往的过程 中，往往存在着某些关键的决定性时刻。在维护较差的关系时，这种时刻会 造成截然不同的结果————顾客更投入或离去。段培力称，在有效的ＣＲ Ｍ项目中，往往会标出这些关键时刻，并采取行动使关系更加紧密，或防止 关系破裂。
当然，杂乱无章的信息反而会导致顾客厌烦。也就是说，行销过度会导 致顾客压力过大，从而导致企业ＣＲＭ失败。因此，企业的顾客关系活动必 须有益于顾客，同时是顾客想要的。
连结顾客忠诚度
奥美顾客关系行销公司（香港）董事总经理韦诺行认为，顾客和品牌之 间存在着３种连结方式，包括经济连结、社会连结和结构连结。任何一种连 结的缺少都会影响忠诚度的成功建立。
经济连结 也就是对于忠诚行为习性的奖励或忠诚度奖赏。显然，其优 点在于当奖励非常大、非常令人渴望时，组织更巧妙的项目有可能产生持久 的效果。当然，缺点也很明显，展示的只是短期的优势，即利用顾客的贪小 便宜，将会危害品牌的可观价值，尤其是经济刺激为直接折扣或现金奖励时 。因此，韦诺行表示，企业不可能单靠经济连结创造永久的忠诚度———其 效果只能使顾客了解信息，但能够为企业采用其他连结提供平台。
社会连结 常常通过持续的信息交换，目的在于与顾客创建感性关系， 将客户从纯粹的购买关系推向品牌特质的感性附着。优点在于构筑群体，利 用最人性化的因素融入行销传播。但是，利用客户感情的社会连结将受到理 性的经济或结构连结的威胁。
结构连结 源于客制化的产品或服务属性，旨在培养习惯，与顾客锁定 关系，使之难以放弃。结构连结提供了持续对话和销售的理由，而且极有可 能由此建立其他关系。韦诺行称，由于这种连结是基于知识积累的历史，往 往是新品牌难以再创造的，因此一般不会受到竞争的影响。但这种连结也会 让许多顾客感到枯燥、没有激情。如果这种连结只有利于公司，或者对顾客 没有必要，它将会遭到拒绝，无法促进忠诚度，甚至有可能危及关系本身。
因此，顾客忠诚度源于特殊的连结活动，然而经验显示，在可能的情况 下，多重连结最为有效。韦诺行主张经济、社会、结构连结一起使用。
