浅谈顾客忠诚度管理的重要性及其方法
摘要：在激烈的市场竞争中,顾客是企业生存的前提和基础,企业以追求顾客满意为经营战略,努力营造顾客完全满意,建立顾客忠诚度.但是顾客满意度并不等于顾客忠诚度，企业竞争的实质是顾客之争,维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在.本文结合时代对企业的需求特别是对我国企业的需求，通过对顾客忠诚度的实证和理论分析,阐述了提高顾客忠诚度的途径和对企业的影响。
关键词:满意度 忠诚度 忠诚度管理
Abstract: in the fierce market competition, customer is a company’s everything, enterprises take the customer satisfaction as the business strategy ,build the customer loyalty by create customers’ perfect satisfaction, however satisfaction is not loyalty .The competition between the enterprises is the competition for the customer , to maintain and enhance the customers’ loyalty is the base of a company’s running .This thesis containing a company’s needs to follow the tide especially Chinese enterprises talk about the way for a company to enhance the customers’ loyalty and the impact to a company through the analysis to the customers’ loyalty practically and theoretically.
Keywords :degree of satisfaction, degree of loyalty , loyalty management
一 、基本概念理解
20世纪九〇年代，随着市场营销学研究的不断深入，美国市场学家罗伯特""劳特伯恩提出了以顾客（customer）,成本（cost）,方便（convenience）和双向沟通（communication）为核心的全新市场营销组合“4c”理论，近些年来，美国的Don E. Schultz又提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，随着这些概念的推出，人们开始了新一轮的对顾客资产的挖掘，而在这其中顾客忠诚度成了这个世纪的市场营销学中不得不提的一个重要概念之一。到底什么是顾客忠诚度，什么样的顾客又能叫做忠诚的顾客呢？目前还并没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。直接来讲，客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度，还有一个普遍的说法是“一个满意的顾客就是忠诚的顾客”，但真的是这样的吗？
其实并不尽然，顾客满意度不等于顾客的忠诚度，顾客满意度是一种心理的满足，是顾客在消费后所表露出的态度；但顾客的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进顾客重复购买的发生。有资料表明，仅仅有顾客的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大顾客可能会更换供应商。
顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品/服务的满意程度。顾客满意度也是顾客对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚实际上是一种顾客行为的持续性，顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度。顾客忠诚表现为两种形式，一种是顾客忠诚于企业的意愿；一种是顾客忠诚于企业的行为。
满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。
顾客忠诚与顾客满意是既有一定联系、又是完全不同的两个概念。总的来说，顾客满意是顾客忠诚的必须要素，是顾客忠诚的驱动力，但顾客满意未必就能达到顾客忠诚。忠诚的顾客是企业极其宝贵的资源；忠诚的顾客值得企业花力气与心思来维系。最关键的是要弄清是什么原因使顾客忠诚，以及如何确认忠诚的顾客和对顾客忠诚等级的评定。
二.对顾客忠诚的鉴定
企业主们往往有这样的感觉那些最忠诚的客户就是那些最好的客户，这是因为忠诚的客户往往有以下这些特征：如周期性重复购买本企业的产品或是服务，会同时使用本企业的多个产品和服务，比起其他顾客他们更愿意花更多的钱，会向其他人推荐企业的产品，为公司企业传播好品牌，对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误，为他们的服务成本可能会更低。我们可以通过这些特征来鉴别是否为忠诚的客户，但同时因为客户忠诚度的可量化性，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是： 1、整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；2、重复购买的概率（可分为70%以上，70-30%、30%以下）。3、推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。
但是这种方法的可量化性不强，其实最常用来分类顾客的方式，就是根据购买频率及花费多寡来评定，这其中最为人所知的就是RFM:亦即新近性（recency）,频率（frequency）和货币价值（monetary value），然而这种方法也因忽略了顾客互动的步调也就是每次购买行为间隔的时间和货币价值几乎是有营收而非顾客的利润贡献度所构成而有着一定的失效性。
基于以上种种，专家学者以及企业家们提出了一个较佳的衡量公式：T的N次方。N代表这段时间购买次数，T是代表：首次购物和最后一次购物的时间间隔除以整段调查时间。用此公式就可以较客观的推算出顾客持续购物的几率，并进一步推算出客户忠诚度
三. 忠诚度管理的重要性及可行途径探究
奥美顾客关系行销中国区董事总经理范庆南近日在北大的一次讲座中阐述顾客关系行销方面的有关问题中提到，她认为，较高的顾客忠诚度是企业利润增长的重要推动力。顾客流失对企业利润的影响巨大，在流通业其相关性甚至达到87％。企业经营中著名的二八理论就是指的80％的利润来自20％的顾客，而这20％的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客。当今的现状是顾客忠诚度呈下降趋势，而作为新兴市场的中国市场，顾客忠诚度更是偏低，因为消费者面对开放不久的市场，拥有更多的选择。打造顾客忠诚度成为许多中国企业面临的现实课题。
让我们再来看一组数据，.一个客户所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。而吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前客户的成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有同样赢利水平的客户；.如果我们比以往多维系5%的老顾客，我们就可以让利润提升100%；.如果你只为顾客提供一种产品或服务，那么顾客与你维系关系的几率为15%；如果你与顾客维系关系的产品或服务增加到两项，那么顾客与你维系关系的几率上升至45%-60%；而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客之间的桥梁，那么顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。直观的数据再一次向我们拉响了要提高顾客忠诚度的重要性的警钟，因为：
1、可以提高顾客的单次购买能力：对企业的忠诚度越高，顾客越愿意在这个企业投入更多的投资，这样就会增加顾客单次购买的金额。
2、可以提高顾客的购买频率：顾客满意度最大的好处是，顾客对一个品牌的忠诚度，这样顾客就会作为品牌自愿传播者，不仅自己会在有所需求的时候，再次购买公司的产品，而且会在周围的人要购买的时候会给予建议。在2/8法则中，还有这样的说明“80%的老顾客会带来20%的新顾客；20%的老顾客会带来80%的利润。”向他人推荐是忠诚度最显著的标志之一，因为推荐行为已经超出了顾客的满意程度。Fred Reichheld，对于忠诚度这门学科是一个深思熟虑的领导者，在他最新出版的书籍《The One Number You Need to Grow》中他这样写到：向他人推荐的顾客已经在自己心里建立了信誉，而只有真正忠诚的顾客才会承担这样的风险。Reichheld说到衡量一个顾客的忠诚度只需问他这样一个问题：你怎样把我们公司推荐给你的朋友？对于答案的测定，Reichheld认为通过和竞争者比较，可以预测我们的公司将会以怎样的速度发展？他的研究表明了在许多行业中，拥有极大热情的顾客选择他的朋友或同事所占的比例与竞争者增长率之间的差异是相互关联的。
