2004岁末，第二版《中国肯德基食品健康政策白皮书》上透露，美国快餐前20强中有麦当劳、赛百味、塔可钟、必胜客、肯德基、星巴克以及达美乐等７个品牌进入中国，占到20强的三成。
麦当劳以200多亿美元的年销售额在美国快餐业排名榜首，但在中国市场，两大快餐巨头麦当劳和肯德基的排名却出现了与美国本土截然不同的情况。最新情况显示，肯德基在2004年的最后一个月将餐厅开到了中国最南方的城市三亚，至此，该品牌在中国内地市场的餐厅总数已达1200家，是麦当劳在内地市场餐厅数量的两倍。肯德基占据中国快餐行业老大地位，已经丝毫不容怀疑。
1987年肯德基进入中国，1990年麦当劳进入中国，当初三年的时间领先已经形成了如今餐厅数量相差600家的差距。虽然从品牌抗衡上来讲，两大快餐巨头各有千秋，但单单从新店开发速度上，麦当劳远远落后于肯德基。一对国际快餐业的竞争老对手，又在中国市场演绎着一场精彩的争夺战。
你来我往新品大战
2004年11月24日，麦当劳上市新品，首次采用了中国传统“裹饼”形式的"珍宝三角"销售未足一礼拜，肯德基就在29日一下推子出了两款新品。进入年终的时候，麦、肯两个巨头仍在新品开发上较劲，虽然双方各走偏锋，但业内人士认为，麦、肯新品竞争的主要角力点仍然集中在本土化程度上，用中国口味、中国饮食习惯留住中国消费者是麦、肯的共识。
人们不会忘记2004年伊始，以产品多样化著称的肯德基就开始了新一轮的新年新品推广，继"新奥尔良烤翅" 之后的第二款肯德基烤类产品――照烧猪排堡2月23日在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、无锡七个市场同时上市，3月8日这款汉堡在全国所有市场推出。这是肯德基2004年推出的第一款长期产品，也是继早餐产品猪柳蛋堡之后的又一款非鸡肉类汉堡。
3月31日，北京麦当劳食品有限公司宣布启动“金牌精选”推广计划，这是该品牌继续签约赞助奥运以及推出其中国市场第一个代言人郭晶晶之后的又一大型市场推广活动。
麦当劳作为全球奥运合作伙伴，希望通过与郭晶晶合作的首个市场推广项目，显示其对食品品质有严格的要求，从而甩掉“垃圾食品”的坏名声。经过严格挑选的四款“金牌精选”产品——酱烧猪柳汉堡、麦乐虾以及板烧鸡腿汉堡和麦乐酷饮品在全国的所有餐厅上架。
业内人士认为，麦当劳选择体育明星，并将自己主推的产品冠以“金牌”的称谓，将会对崇尚体育精神的年轻人产生很大的吸引力。在如何迎合主要消费群体这一点上，麦当劳的推广手段值得中式餐饮企业学习。
4月8日，肯德基听从百年老字号全聚德的建议，把老北京鸡肉卷中的葱段改成了葱丝。全聚德有关负责人在接受记者采访时说，肯德基作为洋快餐巨头，不断推陈出新，并且根据消费者口味调整产品，借鉴我们的建议，可以说是肯德基"成功的秘诀"，同时，也说明了中外餐饮也有互相学习互相交流的地方。
4月28日，李小鹏在肯德基当店员，肯德基推出"体坛群英计划"，请来体育明星为自己的"均衡饮食，健康生活"摇旗呐喊。
肯德基公司的有关负责人透露，这是一个长期计划，李小鹏是肯德基第一位体育健康使者，但绝对不会是最后一个，肯德基的消费者将有机会和更多的中国体育明星“共同分享健康饮食的快乐”。
5月27日，肯德基中式早餐新品"鸡蛋肉松卷"正式亮相申城，这是继月初推出中式"川辣汉堡"后，肯德基推出的又一款中式新品。
６月５日、６日两天，麦当劳叔叔、大鸟姐姐、奶昔大哥、汉堡神偷这些小朋友耳熟能详的麦当劳卡通形象在海淀剧院首次登台亮相。这是麦当劳品牌首次推出“麦当劳乐园开心剧场”，以儿童舞台剧的形式演绎麦当劳故事，也是‘我就喜欢’品牌活动的延续，希望吸引麦当劳的小消费者。业内人士分析，国际快餐巨头利用儿童剧的形式宣传自己的品牌文化，将有效地增强小消费者对品牌的消费忠诚度。
6月16日，"小巨人"推销大汉堡，姚明力挺麦当劳巨无霸。号称"小巨人"的姚明在签约成为麦当劳形象大使之后第一次为中国麦当劳出力，今天开始为麦当劳的招牌汉堡"巨无霸"摇旗呐喊。
7月28日，北京28家麦当劳摆出28条长达７米的长卷，邀请市民签名表达对奥运的支持。麦当劳高招频出猛打奥运营销牌，业内人士表示，为成奥运全球合作伙伴，麦当劳付出了高额赞助费用，而奥运会多项活动又不允许赞助商出现品牌标识。麦当劳则通过奥运主题活动，可以提升市民对其的关注度，这实际上是麦当劳为国内企业提供的又一成功营销案例。
10月30日，麦当劳推出了全新早餐，该系列产品不仅加进了“炒蛋”等中国元素，同时还采取了一种全新的的营养配餐理念。炒蛋、热香饼、猪柳、脆薯饼以及饮料随意搭配，可以单吃，也可以自己组成汉堡食用。
精彩的新品大战，麦、肯不断推陈出新的你来我往，产品口味本土化的同时，两家快餐巨头也在竭力实现原料本土化。据了解，麦当劳珍宝三角所用的全麦米饼的原料实现了本地制作，而肯德基的卷饼虽然仍然依靠进口，但该品牌也在与全聚德等企业进行积极的联络，以实现本土提供。
各有各的发展策略
岁末，中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，2005年，肯德基将继续保持高速开店的策略。也就是说肯德基在今年全国新店数量将不会低于250家。集团肯德基品牌总经理朱宗毅介绍，目前肯德基的餐厅已经开始兼顾在二三级城市的发展，明年肯德基在继续加快一线城市发展的同时，将触角伸到全国的二三甚至四级城市。
虽然肯德基全国餐厅已达到1200家，但其中加盟餐厅的数量很少，不到总数的５％。苏敬轼表示，现有的加盟策略不会改变，但是在短期内，肯德基还将以直营店作为开发的主力形式，加盟餐厅的数量在短期内不会有太大增长。
在欧洲和本土市场发展受阻，在中国又被老对手肯德基超越之后，麦当劳改变了在中国多年来以直接投资为主的经营模式，把特许经营作为未来发展的重点。10月下旬，麦当劳开启了它在中国的私人加盟大门，具备250万元人民币以上的资金实力，接受16个月以上的严格培训的个人将能获得一家麦当劳餐厅的经营权，首批推出6—8个试点。麦当劳2004年11月初在上海宣布全面启动特许经营，计划到2006年６月，在中国内地开出10家左右特许加盟连锁店。
大打营养牌
随着生活水平的提高，中国消费者对饮食健康的关注与日俱增。对此，肯德基和麦当劳一样，为树立自己注重营养平衡的形象，大打营养牌。
在肯德基任何一家连锁店里，消费者都可以看到一张小小的托盘垫纸上精心印制的“平衡膳食、促进健康”的知识宣传材料，两年来共发放各种宣传材料超过6亿多份。去年初启动的“天天运动、健康一生”的主题活动，之后又实施了“体坛群英计划”、“全国青少年三人篮球赛”等活动。
苏敬轼说，中国消费者饮食健康意识近年来不断提高，前段时间，“汉堡、煎炸类食品”不利健康的说法引起广泛关注，矛头直指以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐，但肯德基又不能放弃经营了70多年的当家食品，于是我们经过深入的调研，特邀中国营养学会、国家食物与营养咨询委员会、北京大学、农业大学等专家组成肯德基食品健康委员会。在专家的帮助下，我们提出了健康饮食的经营策略，并逐渐锁定了两个饮食健康的的关键：一是了解饮食健康常识，才能懂得如何吃的均衡、节制；二是产品必须选择多样、营养、可口，才能让消费者吃的合理。
肯德基食品专家委员会专家、中国营养学会常务理事李淑媛说说：我们定期把食品营养学知识和行业的最新动向、科研成果介绍给公司高层，对产品的开发提出建议，利用餐饮这个平台直接向广大消费者普及健康饮食知识。
去年10月，卫生部、科技部、国家统计局共同发布了《中国居民食品健康状况调查》报告，肯德基马上依据这个报告对自己2003年编制的《中国肯德基食品健康白皮书》做了进一步修改和补充，表明将继续实施食品健康政策，提出今后在健康教育和培养运动习惯方面的工作设想。
