从顾客终身价值中淘 金

关系营销理论的出现，使得企业越来越关注通过交易与顾客建立长期关系的重要性。顾客愿意与企业再次交易的原因不仅是认为企业提供的相关产品质量使人满意，功能上为顾客解决问题，更包括源自与企业所建立关系带来的经济利益、社会利益和心理利益。顾客与企业维持长久而良好的关系，自然对企业的经营作风、操作方式有较深了解，在购买和消费企业的产品或服务时更有效率，亦不用再花大量时间和资源寻求相近的产品或服务，这些都有助于顾客降低购买和消费成本，为顾客带来更多的经济利益。而这种关系的重要性，最主要的是顾客的终生价值。顾客终生价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。一个顾客的终身价值是巨大的，根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8000美元，从一个卡迪拉克车主身上获得的终身收入是33．2万美元。
　　
　　分析顾客
　　
　　顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。调查表明：1个满意的客户会引出8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。因此，企业的客户关系管理的策略主要在于维系现有客户，而不是一味地争取新客户。客户资源已经成为企业利润的源泉。要从顾客的终身价值中获利，企业要判断好客户的价值。营销大师菲利普·科特勒将营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”，并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20／80／30定律”，即最能让公司获利的20％的客户，贡献了公司总利润的80％，而最差的30％的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值，就成为企业必须解决的问题。
　　分析与本公司交往的顾客，可以按照单次交易收益和重复交易次数，大致将他们分成四个类别，分别是：1．黄金顾客。愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益；2．流星顾客。喜欢不断尝试新的选择，并不总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益；3．小溪顾客。顾客愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益；4．负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择，只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。
　　
　　提供超值服务
　　
　　要维系顾客，让其变为自己的终身客户，首先要提供超越期望的服务，让顾客有心跳的感觉。消费者在对某一公司产生真正忠诚、信赖、垂青之前，必须对产品或服务提供的过程维度和结果维度所涉及的各个要素感到超级满意。专家将这些要素概括为“视觉、触觉、感觉和体验”。公司只有提供给顾客超出预期的产品或服务，不仅仅满足于期望值，动之以情而触及其心灵深处，才能够在顾客心目中建立起真正的忠诚度。如果经营者对此毫不在乎，漫不经心，长此以往，顾客会渐去渐远，经营也会成为无源之水。
　　顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
　　影响顾客满意的因素有三个层面：1．必须具备因素。指的是顾客期望存在的并认为理所当然的那些特性。例如，顾客购买的桶装水，肯定希望水是纯净的、水桶是整洁的、水送到家门口等。由于这些都是顾客预期它应该有的，因此当没有时，顾客就会特别注意它，就会感到恼火和不满意。而即使这些都有了，甚至更好，顾客也只有中性的感觉。2．越多越好因素。顾客对于这种因素有一个较大的感觉范围。如果顾客的需求没有得到满足，就会感到失望；如果得到合理的满足，顾客不会有什么感觉；但如果我们做得更好，顾客会增加满意度。譬如，顾客电话订购桶装水，通常的是6个小时后送到。如果我们拖延太久，就会遭抱怨；如果我们不快不慢，顾客不会有什么反应；如果我们反应迅速，在很短时间内送达，顾客就会高兴。3．期望之外因素。指的是顾客未曾期望，以致会感到喜出望外的那些特性。因为是期待之外，所以缺少了不会引起任何消极影响，但如果具备，就会产生积极效果，提高顾客满意度。如，为长期订户定期免费清洗、消毒饮水机，为行动不便的顾客安装水桶等等。所以，企业在做好“必须具备因素”的同时，应想方设法用“越多越好因素”和“期望之外因素”来激发顾客的兴趣。企业作为产品和服务的提供者，应把顾客期望和其实际感知之间的差距看做自身发展的动力，以寻求一种更有效的方法来激发顾客的兴趣，获得顾客的满意。
　　
　　变满意为忠诚
　　
　　顾客满意和顾客忠诚是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客忠诚的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展至顾客忠诚，在从顾客满意到顾客忠诚的过程中，企业还要做许许多多的事情。在促进顾客忠诚的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感忠诚；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地忠诚，顾客忠诚需要企业以实际行动来培养。