抓住细分市场
Ｂｙ Ｓｅｒｇｉｏ Ｚｙｍａｎ
在美国的西班牙裔消费群体到 2020年会达到超过5，000万人。而有分析表明，各美国公司花在西班牙裔消费者身上的每一美元广告费用中，用来了解这个消费群体的开支只有3美分。针对这个庞大的细分群体，你的公司该如何进行营销规划?
如果我告诉你，有一个比加拿大或墨西哥更接近美国、拥有4，000万消费者、购买力超过7，500亿美元的民族，你会怎么想?如果我又说，这个群体每年以80万人的规模增长，到2020年会有超过5，000万人的消费群；这个民族20％的消费者年龄在18岁以下，青少年消费群规模年增长率达到60％，你又会做何感想?
面对这样一个群体，你会怎么办?显而易见，你会忽视这个群体。
一个有利的事实是，这个西班牙裔消费群体全部在美国境内，与他们建立起联系并沟通非常容易。这个群体年轻，增长迅速、富有，而且愿意购买你的产品和服务。那么你为什么不行动起来，关注这个群体?
你会马上说你已经开始行动了。你已经雇了一位西班牙裔人负责公司西班牙裔消费群的营销工作，而且他还和你的西班牙裔广告代理公司合作以争取这个大市场。这些充其量也只是摆摆样子。而这正是问题所在，我们要面对这个问题。大部分公司根本没有认真地考虑如何面向这个群体营销。
你的公司是否也存在这些结症?开始，提高今年西班牙裔市场的营销预算，聘用几个西班牙裔人负责营销工作。而如果计划无法实现，就会削减预算，解雇西班牙裔营销团队。
也许你的西班牙裔营销团队缩在角落里孤军作战，和营销部门的其他人完全不通气。每年等到制定计划的时候，综合营销团队会在介绍品牌规划PPT．文件的最后抛出几张西班牙裔消费群体的图表(一些务虚不务实的东西)聊以应付公司的头头们。我打赌你的公司根本不会把用在其他消费群体上的科学方法应用到这个群体上，而会动用大量资源开展描述性调研，召来几个“西班牙裔专家”当顾问，而他们最后只会得出一个结论：这个群体很难开展营销。
也许你会让西班牙裔广告代理利用你们公司的整体市场品牌定位，并找一些顾客成立焦点小组进行讨论，然后把结果简单地翻译成西班牙文。接下来你的广告代理的工作就是把全部心思和剩下的时间——当然还有你的钱——花在制作大量花里胡哨的广告上，再拿几个“广告时代西班牙裔创作大奖赛”的奖项什么的。可是，获奖并不是成功的标志，卖出更多的产品才是成功的证明。
真正的毛病出在缺乏坚定的信念上。你必须真正全力以赴地抓住这次机会，坚持不懈地努力用行之有效的方法向西班牙裔群体做营销，而且要有战略规划。如果把创意工作外包给广告公司，你是得不到想要的结果的。但是如果真的决定亲自操刀，开展对这个群体的营销攻势，以下我有几点建议供参考。
“文化适应”并不是进行市场细分的惟一方法。现有的西班牙裔群体细分计划(也就是“文化适应”)并不符合所有的商业需求。
不要忽视新出现的市场。竞争对手向东，你就向西。在对手投资不足的机会市场上，你有没有针对性的投资战略?
从战略上要着眼于全国，在行动上则要落实到本地。如果不分主次地对待西班牙裔消费群体，那么你制定的只是大众化的战略和战术。记住：战略有可能和别人的一样，但是实施的方式却可能因市场不同而有很大的差异。
广告不是可以产生奇特效果的解决方案。大部分营销人在电视和印刷品广告上大把花钱。我有句忠告：哥雅(Goya)酒吧，尊尼获加(JohnnieWalker)，西联、7—Eleven便利店这些公司明白营销和广告不是一回事。
要投资，而不是花钱。当我问到首席市场官们他们公司对西班牙裔群体营销的投资回报是多少，很多人都张口结舌答不出来。其实这个回报率能够、也应该计算得出来。尤其是你的整体市场投资对这个群体产生了影响，你又不了解影响到底是什么，就更应该算一算。
“体验”仍然很重要。“体验”设计对路，营销人就会得到西班牙裔消费者回报；如果不对，就得自食恶果了(不要相信西班牙裔消费者忠诚不二这种荒谬的说法)。
最后总结一下，当前有两种类型的公司：一种虽然把西班牙裔消费者当作了有巨大赚钱机会的市场，但是还没有任何举措抓住这个机会；另一种是虽然爬上了这辆机会大车，也仅仅是没有掉下来而已。而你的公司成为两者中任何一个都不是我希望看到的。
