小灵通创意简报
一、品牌回顾
小灵通网络在中国落户已经7年，7年里时间，PHS网络日趋成熟，用户数量不断增长，业务收入也呈线性增加。小灵通以绿色环保的优势和低价格作为打开电信市场的切入点，定位于“固话的补充与延伸”，业务收入在固网运营商的总收入中也占有相当比重。随着小灵通数据业务的增加，使用功能的融合，小灵通将越来越接近普通手机。同时，运营商也在进一步提升网络质量、创新服务内容，这为小灵通带来了更加广阔的发展空间。
二、品牌分析
优势分析：
小灵通作为一个PHS制式的移动网络，因其特有的优势受到用户欢迎。
1、经济适用：无线市话“小灵通”基于本地电话网，因此它与固定电话一样实行单向收费，同时采用与固定电话相同的费率标准。以固定电话的价格，享受本地移动电话的方便是无线市话“小灵通”最突出的特点。
2、语音质量好：无线市话“小灵通”采用32KADPCM语音编码，其通话质量较佳，不存在回声、杂音，在网络覆盖范围内能与固定电话媲美。绿色环保：无线市话“小灵通”的基站和手机发射功率都只有10毫瓦，仅为GSM手机的200分之1。因此，“小灵通”的电磁波辐射极小，对人身体不会造成伤害，符合人们的健康要求，是真正的绿色环保通信系统。因此，在很多国家它是唯一被允许在医院使用的手机。
立足于市场需求，除基本的通话功能外，小灵通已经开始进军高端市场，众多生产厂商在今年将推出的小灵通新品中，大多都具有彩屏、内置摄像头、和弦铃声等时下最为流行的手机元素。
劣势分析：
1、缺乏深度的产品研发，小灵通终端功能显劣势。
与多元化、个性化的手机终端相比，小灵通终端功能上劣势尽显。手机支持彩信、彩铃，可以拍照、上网、播放MP3音乐……，诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星这些手机制造巨头不断进行产品的深度研发，手机功能不断完善。而小灵通受全球市场份额制约，制造商缺乏进行深度产品研发的动力，从而使小灵通终端除了基本的语音通话功能外，可以支持的增值业务较少。虽然目前小灵通与移动和联通已经实现了短信互通，但终端的功能薄弱使小灵通在与移动、联通的竞争中败下阵来。
2、小灵通用户的忠诚度较低，在市场竞争中容易流失。
小灵通面世之初，与普通手机相比，最大的优势在于其低廉的资费，移动、联通对低端市场争夺的加强使得小灵通在价格上的优势无法突显出来。在手机价格接近小灵通的情况下，小灵通由于建设时间短，其相对的网络覆盖能力弱、通话质量差、移动性能差等技术弱点被暴露无遗，客户流失就成为制约小灵通发展的因素。虽然运营商在小灵通业务的促销策略上进行了调整，从原来的“入网充话费送手机”到现在的“赠话费分月返还”，把绑定长期客户、提高用户忠诚度作为营销重点所在。但是小灵通用户中小灵通、GSM手机的双机用户占据很大比例，这些用户为移动通信也带来了大量的收入，移动运营商也为争夺这部分用户采取了相应措施，在移动、联通、小灵通的三方博弈中，小灵通很难占到上风。
三、延续的资产
随着电信业的技术改进，小灵通的建网成本在两年后还可再降70%。同时，小灵通业务由于整个产业链已经形成，在3G推广应用后，大部分地区的建网成本早就收回，运营商只要承担相应的维护管理费用即可，到那时小灵通的使用费用还有进一步下降的空间。
如何经营小灵通网络、增加用户数、降低离网率、提高ARPU值是保持小灵通后续发展的重大课题；小灵通与3G共同发展在某种意义上，3G时代小灵通会不会灭亡，很大程度上取决于3G能否在价格上打败小灵通，而要求3G在价格上接近小灵通几乎不可能。
除基本的通话功能外，小灵通开始进军高端市场，众多生产厂商在今年将推出的小灵通新品中，大多都具有彩屏、内置摄像头、和弦铃声等时下最为流行的手机元素。例如，夏新将不断推出新的小灵通手机，这些手机将内置摄像头，具备短信群发功能，并可通过内置浏览器支持无线上网等。日益走向功能多样化的小灵通终端，比起高端的GSM以及CDMA手机来说，仍然有着绝对的价格优势。由于采用了32k或者64k的空中编码，小灵通网络具有对数据增值业务的支持能力，这也为小灵通终端已有的或者正在融合的多项数据功能的实现提供了网络基础。
四、问题点
1、受政策影响
小灵通的发展一直以来都是由各省或各本地网自行实施，缺乏全国统一的宣传策划活动，客观上造成了小灵通产品品牌繁杂、混乱甚至相互冲突，难以形成统一的产品形象和规模效应，导致品牌宣传分散，整体产品形象有待提升。一方面缺少有吸引力的新应用，另一方面新产品在推广、打造品牌和宣传等方面缺乏统一部署和规模效应，小灵通整体的产品形象仍然停留在价格低廉的低端通话工具上，这对今后的持续健康发展非常不利。因此，应形成全国一盘棋，整体联动，共同打造小灵通品牌形象。
2、 “价格战”如火如荼，小灵通价格优势不再明显。
移动通信的设备成本的大幅下降使其业务成本相应降低，令移动和联通与小灵通之间的价格竞争有了更大的降价空间，中低端市场上的竞争愈发激烈。据统计，中国移动和联通在终端补贴上的投入逐年增加，充话费送手机各种优惠活动层出不穷，各类资费套餐相继推出，小灵通的价格优势受到严重挤压。如中国移动在城郊和农村推出无漫游功能的“神州行大众卡”，吸引的就是小灵通的用户群；中国联通也推出资费低廉的“郊区卡”蚕食小灵通的地盘，连CDMA也放下中高端的身架，加入了低端市场的争夺之中。
3、服务内容不广泛、缺乏精品业务支撑
目前大多消费者已不再满足于简单的电信服务，业务的融合成为客户需求的发展趋势。消费者对增值业务在内容资源上的要求变得更加丰富。增值服务的内容向广泛、集成和合作转变。增值业务的活力，主要来自于增值业务广泛的内容。增值业务市场中也不乏成功的范例，中国移动的“移动梦网”、“M-zone”和中国联通的“互动视界”、“联通在信”等业务，都深入人心，受到了广大用户尤其是年轻用户的喜爱。而小灵通增值业务鲜有自己的品牌。如果增值业务没有广泛的内容、不具有鲜明的特点，其应用范围和用户规模必然很小，最终难以在激烈的竞争中生存和发展。
五、机会点：
正如一些业内人士所说:“目前中国正处于农村人口向城市人口转变的进程中，这对小灵通而言是一个很好的发展机会。”的确，小灵通曾经的辉煌发展令人感到诧异。发展到目前，中国电信、中国网通小灵通用户数量已经几乎超过8000万。可以说，在人们还在对小灵通的技术是否先进置疑的时候，它却已经以燎原之势向业界展示了一个发展“神话”。
1、一项市场调查显示，在我国广大农村地区以及经济较发达地区的乡镇，小灵通仍有巨大的发展后劲。有专家估计，在农村，小灵通按30%的人员来考虑，未来5年全国总用户数可能高达2.4亿，这是一个非常惊人的数字。
2、3G的到来将引导固网运营商在获得3G牌照后重新配置资源，网络建设和业务重点发生转移，3G将成为固网运营商未来的投资重点，但小灵通依然是固网运营商的投资重点之一。因为从核心网来看，小灵通和第三代的核心网平台是一样的，都是遵照3G的标准，这意味着小灵通和3G两个网可以共存在一个网里。因此，固网运营商在拿到3G牌照后，也不会放弃小灵通。中国电信和中国网通会采用两手策略，一方面继续发展小灵通网络，吸引低端用户。另一方面，3G网络将采取分步建设方式，主要以吸引高端用户为主。而且从目前的市场需求看，在欠发达地区，固网运营商拥有的小灵通竞争优势远远胜过3G。面对如此巨大的市场，任何有理性的运营商都不会视而不见，他们会将募集到的资金一部分用于小灵通网络的升级。所以，小灵通并不会因为3G的到来而走向灭亡，会更好地与3G共同发展。
六、目标受众
综合分析市场环境，小灵通所做的不能只是等待，必须综合分析小灵通产业链中影响和制约小灵通健康持续发展的因素，加强对小灵通产业链的控制能力，对症下药，制定出适合小灵通发展的策略。如专心致志地进行网络建设、提升服务质量、扩大用户群、降低小灵通的终端补贴、真正的体现以客户为中心而不是以产品为中心，深刻理解客户需求对于开展增值业务的重要意义，挖掘他们的真实需求等等。
小灵通作为固定电话的补充和延伸，有着自身的特点。我们将在延伸着一定位的基础上，培育成熟的小灵通用户市场，提升用户满意度和忠诚度。由于用户群体的特殊性，广告的主要受众更多是集中在中、低端用户。
七、广告的利益点和支持点
将用户的消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。
八、广告策略
创意概念:
在享受低廉的费用的同时享受着更多意想不到的欢乐惊喜! (彩屏、内置摄像头、和弦铃声……)
创意主题:
无线市话、有限花费
创意表现:
1、《农村篇》：
要求：通过老两口在乡间地头的对话来表现小灵通摄像的优势。
创意说明：二人干活累了，坐在地上说起了上大学的儿子。很自然的掏出小灵通拍了张照片（照片要朴实、慈祥）发给了儿子。城市里，儿子接到照片（画面定格）。
2、《情侣篇》
要求：通过一对情侣的小账本来表现小灵通经济的优势。
创意说明：两个人计算着这个月的开销，镜头对准桌子上男人使用手机的话费账单和这个月使用小灵通的账单（特写镜头），长长的通话记录却没有像以前那样花很多钱。
3、《同学篇》
要求：通过同学使用小灵通经济适用来表现小灵通时尚的优势。
创意说明：宿舍里,A正在看小灵通的产品说明书---彩屏、内置摄像头、和弦铃声……（惊喜的神情）这时 舍友B冲门而入，（画面特写机身）。B:新买一手机（兴奋的神情）咦……和你说明书上的一样哦！A:你可真迅速，B:机不可失吗！
