叶群来
市场上几乎是一模一样的产品、一模一样的定价、一模一样的概念、一模一样的分销渠道、一模一样的传播口号，营销者陷入了“营销同质化”的尴尬之中。
为“营销同质化”正名
营销有各种表述得方法，如：a.实现组织的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西；b.发现欲望并满足它等。其表述都十分抽象，为竞争者们提供的只是一个目标景象，却不限定实现方式和途径。
20世纪60年代麦卡锡把美国营销专家尼尔·鲍敦（Neil?Borden）提出的市场营销组合归为4P则是为了加强营销理念执行和传播以及教学方便的需要，也没有限定营销形式。
因此，在我们反反复复地在4P中寻找“赢销”途径的时候，我们就已经陷入了自己挖掘的“营销同质化”的陷阱中。对营销的狭隘理解必定会限制我们在营销活动中的创造能力，同时也为相同营销手段的采用提供条件。不惜耗尽“家资”夺标的秦池、爱多、孔府宴酒就是没能理解“营销无定式”的真谛，争先恐后地争过“标王”这座独木桥。
相同的产品策略、相同的定价策略、相同的分销策略以及相同的传播策略，从本质上而言仅仅是营销者采用的营销手段的雷同，是缺乏对营销理念的深入理解。所以笔者同意“产品同质化”、“广告同质化”之说，却不认同“营销同质化”的说法，认为“营销同质化”是对“营销理念”的灾难性错误理解。
“营销同质化”原因探析
对营销理念的狭隘理解是“营销同质化”的根本原因。然而，在现实中还存在着许多促使同质化在企业泛滥的主客观因素。
A.对成功者的仿效
模仿是人的天性，对成功者的仿效则是渴望成功的人的一条捷径。安东尼·罗宾（Anthony Robbins），美国最成功的心理励志专家、全球顶尖潜能成功学权威。对“模仿成功”有两个著名的观点：模仿能使人快速成功：成功与你的意愿无关，而涉及你使用的方法，也就是参照那人是怎么去做的。模仿是通往卓越的捷径：人生大部分的学习，其基本观点之一，就是从他人的成功里汲取经验。而Brandlnsight品牌战略资深顾问刘登义认为，跟随策略是营销同质化的罪魁祸首。
大多数企业认为行业领袖的做法是最好的，按照行业领袖的做法去做，只要自己做得更好，就一定能够取得成功，甚至最终超过行业领袖。我国的日化行业就深受宝洁的影响，营销上是这样，广告上更是这样。宝洁玉兰油系列护肤品就曾遭受广告创意被抄袭之痛。
B.管理人员思维的趋同化
营销管理自从成为一门独立的学科后，越来越多的管理人员逐渐被驯化。早先创业者的那种“拍脑袋决策”方式被“科学决策”所替代。那些受过“规范化”管理训练的后起之秀表现地极其“职业化”并在公司中获得高位，进而影响到企业的决策。初出茅庐的管理者们总是倾向于把从学校里学到的一套主流的营销方式，应用到公司的营销工作中。
职业经理人员在不同公司间的跳动和咨询公司对不同公司的类似培训更是助长了管理人员思维的同质倾向。事实上，越来越多的竞争对手在经营手法上实现了“不谋而合”。针对这种现象，花旗银行曾宣称不再看好MBA毕业生：“我们对来自罗得岛设计学院的怪才或者对生活抱有独特态度的人更感兴趣，然后再对他们进行商业培训。”
C.企业战略思考的缺失
苏格兰有一谚语说得好：“对于一只没有航向的船来说,任何方向的风都是逆风。”一个好的战略能够使企业在竞争中不战而屈人之兵。相反，一个战略形成欠妥或是缺失的企业往往会陷于无目的的挣扎和徘徊当中。盲目的“营销”容易使企业耗费资财而收效甚微。不知道自己到底是要玉米还是西瓜的猴子最终什么也得不到。
处于迷茫中的人对别人的成功特别敏感，一个自己可及但不一定适合的成功经常被视为是最后的救命稻草。他们在抓住救命稻草的同时也使自己陷入了w．钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略》中提及的红海的割喉式的恶性竞争。身处红海的企业，在领导企业制定的游戏规则下试图表现得试图超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。使得市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。它们总是扮演追随者的角色。
D.企业利益追求的短期化
现在的职业经理人都面临着如何在最短的时间内实现最大的利润的问题，并为此承受着巨大的压力。出资人通常是缺乏耐心等待一个较长的时期以获取收益的，并且在面临暂时性收益衰退时，他们经常会越俎代庖干预职业经理人的决策。
竞争者的反应和顾客需要的变动对战略的长期稳定有着决定性的影响。但在现在的市场环境下这两个方面都不满足维持战略稳定的要求，加之战略执行本身存在的困难，公司的管理人员都比较缺乏经营的战略性眼光。容易陷入“兵来将挡，水来土掩”、“船到桥头自然直”等的思维逻辑之中。从而使企业在面对众多“机会”时，丧失自己评价“机会”价值的标准，为短期利益所吸引，遇到任何“机遇”都想咬上一口。由于缺乏充足的准备，企业很难设计出适合自己的有效的营销手段，复制、模仿、抄袭营销方式也就成为“快速致富”的捷径！
结语
“营销同质化”其实体现的是一种对营销理念的理解缺失，实质上是“营销手段的同质化”。它的产生起于对营销理念的错误理解，进而在上文分析的四点原因中恶化。以致很多营销者谈“同质化”色变。要脱离同质化困境，我们必须从根本做起，端正对营销的理解，统筹思考，长远规划，戒骄戒躁。
