因此，在肯德基和麦当劳这些洋品牌一路凯歌的时候，已经暗藏了种种危机，因为中国消费者已今非昔比。
现在面对市场的激烈竞争，低价扩军或许可以开拓新的市场，但是历史的教训仍然历历在目，尤其值得借鉴。在过去几年里，麦当劳分店数量大量增加，但食品和服务质量却没能跟上。由于麦当劳对外投资速度过快，导致顾客满意度大幅度下降，市场占有率有降无升。如在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家。然而销售总额却下降了，单个分店的利润也急速下降。麦当劳盲目开设分店也引起众多特许经营商的不满，认为麦当劳在不合适的地方开设了一大堆不恰当的分店。一味追求数量，使得顾客对其满意度大打折扣。在食品质量方面，英国营养协会不久前对英国最常见的包括麦当劳在内的8种快餐的营养成分做出评估，结果麦当劳被评为营养最差的快餐，麦当劳的质量可见一斑。在服务方面，近10年来却屡屡蝉联美国客户满意率最低企业的冠军，表现甚至还比不上一贯表现欠佳的健康保险公司与银行……这些无不构成麦当劳的“硬伤”，在诸多“硬伤”之下，2002年1月份麦当劳宣布当季亏损。这是从1956年麦当劳公开上市以来首次出现的单季亏损。“麦当劳曾经是经营成功、优良服务的代名词，麦当劳的连锁店开遍世界各地，在世界各地麦当劳招牌俯仰可见。可以说，在自身建设的不足之下，麦当劳不再风光依旧。肯德基也要引以为戒”，业界如此告诫说。
麦当劳并不是第一家遭遇成长危机的知名品牌，它今天的烦恼可口可乐当年也曾遇到。但不同的是，可口可乐发现其核心产品成长放慢后，不是一味采取降价的手段、而是采用多元化策略，果汁、瓶装水与运动饮料多管齐下，从而渡过危机，知名品牌在市场竞争中同样要不断创新。
因此，在扩军的同时，如何创新经营管理理念，突出自身特色，是两者不能回避的道路。这里创新不仅包括快餐口味、服务环境的创新，还包括营销手段、市场开发等方面的创新。他们要在工艺、烹调、配料上进行不断研发，突出自己的特色拳头产品，上规模，拓市场，打造特色，抢占品牌制高点，牢牢抓住消费者。在服务上，不断发现顾客新的需求，通过更加快捷、便利、优质的服务来满足消费者的需求。不久前，空降来华的麦当劳首席市场推广长罗凯睿在上海宣布将在麦当劳全国680多家餐厅公布所有菜单的营养成分表，这表明了他们已经认识到了这一问题，业内专家评论说。
不久前，麦当劳放出话说他们在中国市场经过十几年的摸索，终于找到了新的发展方向。“如果说传统的餐厅是麦当劳在中国的第一代产品，那么‘得来速’就是麦当劳的第二代产品，这将会是麦当劳在中国未来发展的重点，我们要尽可能开出更多的汽车穿梭餐厅。”麦当劳(中国)有限公司首席执行官施乐生说。
这或许就是创新，但是能否带来预定的效果人们还是拭目以待。
