建立商店的购物者忠诚度

　建立购物者对商店的忠诚度，可以说是每个零售商都梦寐以求的事情，但是真正能够把建立购物者忠诚度作为竞争战略的零售商却寥寥无几。在市场上，我们看到大多数零售商都是把价格作为竞争的焦点，深陷价格战的汪洋红海之中。价格恶性竞争的结果不仅导致零售商的毛利低得可怜，更为糟糕的是导致了购物者对商店的忠诚度很低。在零售商和购物者的互动当中，在某种程度上可以说购物者的很多购买习惯是零售商“惯”出来的。在零售商“低价”的诉求引导下，购物者会更多地在不同商店之间比较价格，今天发现A店便宜去A店，明天B店便宜就去B店。一项针对购物者忠诚度的研究表明，在国内大的零售商的购物者忠诚度只有13％。这个数字远远低于欧洲同行，英国的购物者忠诚度为28％，法国为23％。由此可见，购物者忠诚度很低和恶性的价格竞争有着直接的关系。零售商要想超越价格战，建立以购物者为核心，以提升购物者忠诚度为目标的竞争战略是非常关键的。因为这样就可以将关注的焦点由单纯的关注价格转变为关注核心购物者的需求，而这正是建立竞争优势的根本所在。
　　多项研究表明，20：80原则在零售业也有广泛的适用性。在以往的很多针对购物者的研究中我们发现，在国内大体上一个零售商70％销量和80％的利润来自于30％的购物者。很明显，这50％的购物者对零售商而言是最有价值的购物者。不难理解，提供优质的服务更好地满足这部分购物者的需求，增加他们对商店的忠诚度能为零售商带来更大的利益。要做到这一点，零售商必须能够先回答两个问题：这些消费者是谁?他们有什么样的需求?而要回答这两个问题，目前零售业有效的做法是通过会员卡的形式建立记录购物者购买习惯的数据库。通过数据库的数据挖掘技术和购物者研究技术可以让零售商更加清楚地识别出谁是他们最有价值、最忠诚的购物者，以及他们的购买习惯和需求，从而可以提供更加有针对性的产品和服务，更好地满足这部分购物者的需求，最终提升他们对商店的忠诚度。国外的成功经验表明，一个成功实施会员卡制度的零售商可以在很大程度上提升经营绩效，具体表现在：增加10％～20％的销量，增加1％～2％的毛利，降低10％～20％的广告费用，增加11％的购物者忠诚度。
　　
　　但是建立有效的会员卡制度说起来很容易，而真正有效地通过会员卡制度提升忠诚度却是另一码事。目前国内也有不少零售商建立和实施了会员卡制度，但效果基本上都不理想。在与零售商的交往中，我们发现主要的问题集中在三个方面。
　　其一，几乎没有对会员卡的数据进行分析和挖掘，根本无法识别出谁是最有价值的核心购物者以及分析他们的习惯和需求。在企业内部没有或缺乏对会员购买记录进行分析的人才和能力。
　　其二，绝大多数零售商还是对所有会员卡持卡人“一视同仁”，会员卡仅仅是充当打折或积分的工具，没有提供有针对性的个性化服务。因此，优先满足核心购物者的需求以提升他们对商店的忠诚度也就无从谈起。
　　其三，在实施会员卡制度时没有明确的营销策略，导致成本过高以及成功的衡量标准不明确。
　　那么如何才能真正有效地利用会员卡制度来提升购物者的忠诚度呢?借鉴国外一些零售商成功的经验，我们发现成功的会员卡制度都具备以下一些特性：
　　首先；是战略思维——建立以购物者忠诚度为导向的竞争战略，并得到管理层的全力支持。换句话说，如果仅仅将会员卡制度作为一个竞争战术或于段来对待，失败的可能性就很大。
　　其次，是数据挖掘能力——必须有能力跟踪和分析购物者的购买行为和习惯，从而识别出最核心的购物者以及他们的需求，并为其提供有针对性的个性化服务。一个优秀的数据挖掘系统能够从不同维度对购物者进行细分，例如花费、购买频率、忠诚度以及购物者的偏好、兴趣和需求，等等。
　　最后，价值而非价格导向——为核心顾客提供有针对性的个性化服务，而不仅仅是打折、积分，将关注的重点由如何把产品卖给购物者转变为如何优化目标购物者的购物体验上。