汪佩伟 谢 丹
地堡之一：农民知识文化水平偏低
广告对策：广告语简单，诉求单一的广告才是适宜农村市场的好广告
典型案例：脑白金“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金。脑－白－金！”
案例分析：由于文化背景、生活环境等各种原因，以往在城市里攻城略地的广告武器很可能失灵。什么样的产品名称容易被农村消费者接受?什么样的广告语容易让农村消费者记住?什么样的广告投放方式、时间和力度是最合适的?在这一点上，企业应该向脑白金学习。当城市消费者对脑白金俗不可耐的广告语“送礼就送脑白金”深恶痛绝时，脑白金却大行其道，正如史玉柱所说， “脑白金本来就不是卖给他们的”。脑白金的“农村包围城市”战咯之所以取得成功，简单易记、诉求简单的广告词功不可没。
地堡之二：区域消费差异大
广告对策：瞄准一个点，打开一片天
典型案例：华龙方便面“东三福”、“金华龙”、“六盯”
案例分析：由于地区经济发展水平不均衡，各地农村的购买力呈现出层次性；区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。华龙面业针对各个区域市场，将广告受众定位于当地的直接消费群体，用鲜明区域特色的宣传方式宣传本区域产品。例如，东三福是东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告，用精彩的动漫Flassh形式，改编雪村“东北人都是活雷锋”，传达“好人做好事必有福报”的社会价值观。进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。金华龙是山东市场的区域品牌，山东人讲实在，金华龙也“实在”，用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”，取得了“实在”的成绩。而以“六丁目”进入河南市场时，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。
地堡之三：消费趋同性
广告对策：抓意见领袖
典型案例：“济南轻骑”轻松骑进农村市场
案例分析：鉴于农村市场渠道建设存在着人员复杂、成本高、范围广等实际困难，如何用最少的人力和广告费用来实现营销目标，是每个进驻农村的企业所要解决的问题。根据农村市场实际，利用意见领袖进行广告传播是一条可行的路径：济南轻骑摩托车在这方面是一个成功的典范，它通过给村长、书记邮寄轻骑集团资料方式，快速打入了农村市场：
地堡之四：农村基础设施落后，有线电视覆盖率低
广告对策：最优化媒体投放
典型案例：宝洁连续销量攀升
案例分析：与城镇相比，我国农村基础设施十分落后，滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。其中之一便是电视信号少，在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，央视几乎就是惟一的传播渠道。与其漫天洒网，不如集中优势兵力攻取覆盖面最广的一家电视台。宝洁之所以在2006继续占据央视标王宝座，主要是因为其在2005年依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。
地堡之五：农民消费水平偏低
广告对策：强化“农”的色彩
典型案例：海尔能够“洗地瓜”的洗衣机
案例分析：虽然农村经济得到了一定发展，但农民一般不会也不可能随便一掷千金购买大件新潮商品以图享受或追赶时髦。节俭在农民的身上表现十分突出，他们在日常消费中精打细算，购买对象仍以基本的生产资料和生活资料为主，进入农村市场，关键是要强化“农”的色彩，不仅价格让农民能承受，功能还要特别实用。就如当年海尔宣传能够“洗地瓜”的洗衣机一样。
地堡之六：农民超前消费意识不强
广告对策：加大广告的传播力度
典型案例：红桃K口服液
案例分析：农民普遍知识文化水平低，且刚刚解决温饱问题，因此对生活质量追求还不强烈，企业必须在前期进行教育。红桃K进入农村市场的时候是利用四大法宝，分别是车贴、海报(宣传画)、小报、义诊宣销。车贴主要是乡镇之间的中巴车、三轮车车头或者车身不干胶宣传广告；海报主要是沿着主要交通要道、药店终端等张贴；小报由专门的队伍投递入户，其内容起初是产品功效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍；宣销，即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以当场实现销售又可以扩大影响。依靠这些宣传手段，红桃K1997年15个亿的销售收入有70％以上都来自农村。
