堆头——终端营销的积木与魔方
堆头可以在短时间内在某些重要的零售终端改善销售条件，形成局部优势，是进行终端造势、营造销售氛围的最重要武器
堆头这种宣传方式，最初源于快速消费品，传统的快速消费品的营销非常看重“面数(facings)”，理由很简单，“面数”越多，消费者接触的机会就越大，选择的机会就越大，所以在大型超市的主通道、货架的两头，只要有条件，就有可能使用外包装箱(内有产品)制作堆头。前两年，手机行业一些聪明的营销人员将这种宣传方式引入了手机行业，经过大家营销创新，迅速发展成一个非常纯粹、使用广泛的终端宣传物料，而且随着大型手机零售卖场的出现、零售业态的集中，堆头的使用量越来越大，甚至有取代某些传统终端宣传物料(海报、X展架、易拉宝等)的趋势。
从目前终端营销争夺战的发展趋势来看，堆头是目前手机市场终端营销最重要的武器!堆头是终端营销的魔方、积木!是一个非常有战略意义的终端营销工具!
众所周知，无论是对大品牌，还是对中小品牌，终端是必须争夺的。终端营销是对消费者购买过程的最后一次影响，尤其是对于那些中小品牌，市场推广和促销的预算非常有限，难以像大品牌一样进行大规模的高空广告投放，就一定要在零售终端有效地影响消费者的购买决策；而要影响消费者的购买决策，就一定要终端造势、营造销售氛围，为一线的销售人员(店员、促销员)创造更多的销售机会，也只有这样才有可能找到生存和发展的机会。随着终端营销战越打越烈，大品牌厂商也加大了对终端的投入，营造强势的终端销售氛围，而堆头正是进行终端造势、营造销售氛围的最重要武器。
堆头与其他宣传物料的比较
进行促销策划的营销人员经常遇到这样的问题，策划完一个促销活动方案后发现总预算超额度了，这个时候要么向老板申请更多的预算，超得不多，是容易做到的；要么就考虑在费用额度内，扣减某些费用项目，女口果要扣减宣传物料的预算的话，需要对各种宣传物料的重要程度进行排序，这样才能知道该从哪些宣传物料开始扣减。
目前如果让我来排序，第一个是单页，第二个是堆头，第三是台卡，其他的宣传物料的重要性差不多。以下是一些常见的宣传物料的优点和缺点小结(见表1)。
堆头的优点
作为目前手机终端营销使用最广泛的一种宣传物料，是存在许多优点的：
1、堆头是迅速改善终端销售条件的最重要工具。专区、专柜等销售条件是相对固定的，是厂商、零售商多方长期博弈所形成的竞争均势，这些销售条件如果需要短时间调整，一般需要付出巨大的代价，堆头可以在短时间内在某些重要的零售终端改善销售条件，形成局部优势。
2、视觉冲击力很强。由于大量使用，重复出现，占据消费者很大视觉空间，能够有效抓住他们的注意力。
3、灵活性强。在不考虑场地费的情况下，只要地面有空位，面积有堆头单面大小，堆头就有可能使用；可以根据零售终端现场的条件进行适应性调整。
4、趣味性强。堆头很容易让人想起小时候玩的积木和魔方，可以充分发挥一线销售人员的游戏心理，结合现场的特点，创造出各种独特的造型，这样他们的积极性和主动性会大大增强。
5、运输方便。堆头实际上就是纸箱，一压平所占的空间很小了，不仅适用于大批量运输，也适用于一线销售人员携带到零售终端。
6、费用低廉。从耐用时间来说，堆头是最划算的宣传物料，有相同宣传作用的海报、X—展架、易拉宝等宣传物料，不是使用时间短，就是费用太昂贵。
堆头的设计和使用
要运用好堆头这个宣传工具，需要在堆头的设计和使用上下功夫。
堆头是广告主创意的延伸品，所以堆头设计的好坏，主创意最重要，主创意做得好，主题鲜明、视觉冲击力强，能够给消费者某些触动，自然延伸品就好做了。
如果主创意做得一般，还是有办法补救的，办法就是在主创意中提炼局部比较好的元素来做堆头的设计。堆头的画面不能太复杂，能够表达一个主题就够了，实在没有什么好用的元素，就把产品比较清晰的图片放上去，这是最保险的、最容易见效的办法。
评价堆头设计好坏的标准很简单：主题鲜明、颜色抢眼、画面简洁。
堆头是终端宣传物料中店内环境适应性最强的一种，可以根据现场的特点摆放成各种形状，常见的形状有以下几种：墙形、金字塔形、阶梯形、直柱形。
每钟形状适应不同的环境特点：墙形和金字塔需要较大的摆放空间，可以用来遮挡竞争对手，形成压倒竞争对手的气势，阶梯形可以沿着楼梯贴墙摆放，直柱形适合摆放面积小，但要在可以向空中发展的情况下。
摆放的创意很多，但是不论怎么创意，一定要遵循以下的堆头使用原则：
1、数量一定多，越多越好；
2、每一组堆头同一个方向，画面要重复一致；
3、对着消费者方向一定要确保面数最多，面积最大；
4、堆头前面一定不能出现其他遮挡；
5、尽可能占领消费者进店后的主要流动通道，堆头组数越多越好，堆头面积越大越好。
无论什么时间，只要你一走进一个普通的手机卖场，最容易进入你视线的，多半是堆头，到了节假日，MOTO、索爱、三星、NOKIA等品牌的堆头使用量更是大得惊人。
可以预见，堆头作为一种有战略意义的终端宣传物料，将会在各手机厂商进行终端争夺战中发挥着越来越大的作用，希望大家能够予以高度的重视。
