书营销打折目的何在
作者：yhkang
随着市场经济的发展，使我们对图书营销的手段和方式日渐重视，周期性的图书营销活动也层出不穷，但营销形式基本以各类打折销售为主。图书销售能不能打折？打折销售能不能增加销售额？能不能培养固定的读者群？在什么情况下可以且应该打折？这些问题是困扰图书营销方面的研究难题，许多业内人士也在研究这个问题。但本人在这方面的关注不深，也说不出很深的道理，仅谈谈自己在这方面的看法。
我以为，搞图书营销，首先要了解图书的基本特质。图书作为商品在市场上流通，又是在商品上印有定价的唯一物品，它的商品特性及其价值和使用价值，大家已毫无疑义。但我们根据传统的图书发行学理论的释意上来理解，图书的生产与其它商品是不一样的，它具有双重属性，既有物质产品生产的一般属性，又有精神产品生产的特殊属性。作为物质产品生产，图书出版在很大程度上要受市场供求规律的调节，市场供求规律的变化决定和影响着图书生产的投入、产出效益；但同时图书生产又有着与其它商品生产的不同特性，即精神产品的性质，有着较强的意识形态作用。了解和认识图书的特质，对我们从事图书经营有着重要意义。
从商品流通的全球化情况来看，随着流通科学的进一步发展和流通手段的进一步提升，以及人们对商品销售少环节、多渠道以增加“第三利润源泉”的多元认同，为了减少流通成本，许多行业——几乎涵盖了除图书发行业的所有行业的批发环节，在逐步消失，包括在计划经济时期的批发一级站、二级站、三级站，有的已完全退出市场舞台。但图书的批发环节，既目前大家认同的图书中盘，不但没有表现有退出市场的迹象，有不少企业还在稳步发展，在西方一些市场经济发达国家亦是如此。
为什么会这样呢？图书在流通中需要中间环节是由于图书的特质所决定的。从所有可流通的商品种类来看，图书的品种是最多也是最杂的，其拥有的消费群（读者群）数量也是其它商品的消费群数量无可比拟的。而且，图书与其它商品不一样，其替代性很窄。
很多商品的替代性较宽，许多大超市，如沃尔玛、欧尚、家乐福等大超级市场，通过不断变换的品种打折吸引客户，因为其打折的商品都具替代性，客户在选购商品时会被价格吸引。如你家来了客人需要用啤酒招待，你到超市选购啤酒，如果没有“百威”，可以选择“青岛”，如果有折扣销售的，你还会选择有折扣的。为什么呢？因为你购买的商品具有替代性。但图书不一样，如果你的孩子需要某种教材教辅，你需要的某种图书，尽管书名相同，但著作者不同，你一般不会购买。为什么呢，因为图书的替代窄。
从目前我国的出版社分布情况来看，呈地域分布，规模一般并不大，每年的出书品种也不多，最多的也不过几百种。如果没有批发环节，需要产销直接见面，困难很大。我国地域辽阔，而零售商且分布在城市和城镇，呈分散且数量多。一般来说，一个零售店需求量也不会大，一家家做销售收款，费用太高，成本难以支撑。因此，图书中盘的存在是客观要求。由于图书的这种特性，除个别休闲图书外，图书打折销售，效果并不大，你需要的图书，即使该书不打折，你也会购买，而你不需要的图书，即使该书打对折销售，你也不会购买。当然，有两家书店在附近竞争，而出售的品种也相同，为了争夺客源，采取打折销售则另当别论。上海书城在福州路上，周围有多家书店，有的书店打折销售，然而读者并不多。上海书城的图书不打折，但读者盈门，可见，图书打折对提高销售额意义并不很大。
而图书打折销售对提高书店品牌、争取读者群还会带来副作用。如果该读者通过打折购买过某种品类图书，当该 品类图书不打折了，还会影响该读者的购书心情。一个书店欲培养较为固定的读者群，需要通过其高品质的售后服务，通过提高需求满足率来提高。在这方面，很多民营书店如上海的季风书店、北京的圣园书店已经为我们做出了榜样，他们通过自己的服务，已经培养了一批较为固定的读者群。
我以为，培养企业的品牌，应该丰富自己的营销手段和服务模式，以求得读者的认同，这样企业的稳定发展才有了保障。仅用图书打折吸引读者，有一定作用，但副面作用比较多，应该慎用。
