策略体现在一个有组织的公司的各个层面，公司整体的、事业部的、商业单位的以及各部门的，将这些策略综合在一起就形成了公司的整体策略。所以，公司的策略就是为了商机各个部门的策略的总和。
商业计划的核心是它的市场策略。公司的目的是为了将产品和服务投向市场，并将这个目的良好有效地实行后得以增长和获利。公司的其他策略(例如财务策略、产品策略和研发策略)必须服从于公司市场策略。同时，市场目标和策略形成时必须考虑到公司的核心竞争力以及资源限制。
市场策略的几个元素
一个完整的市场策略是由一些内在相关的元素组成的。首先最重要的是产品／市场定位。我们用什么产品服务什么样的市场?其次关键的是价格策略。为产品设定什么样的价格?当然什么样的产品和什么样的价格是相关联的。有时候，为了充分参与市场竞争，我们必须考虑到提供数量上的折扣、客户延迟付款或者贷款购买以及打价格战等等。另外一个因素是分销渠道口口使我们产品到达最终客户手里的批发和零售的通路。这些通路包括公司自己的销售队伍、独立分销商、代理商和卖场。最后就是市场推广——包括印产品厂告、电视广告、直投邮件、产品销售表演活动、商家销售地点演示、样品展示以及电话销售等。
根据公司性质和所在市场的性质，市场策略可能还会包含一些其他的因素。例如一家产品需要经常修理和维护的公司其市场策略必须包括产品服务策略，这种公司一般都有自己的修理网点、服务人员和备品备件存放等；对于其他一些公司，技术服务就是一个非常重要的策略，他们必须帮助客户提供关于生产和发展的技术服务。
品牌策略也是市场策略中非常重要的一个元素。例如消费品公司有时必须在家庭化地名字(例如提供奶酪、果酱和果汁的KRAFT)或者特殊名字间(MILLER公司的啤酒品牌LITE)进行选择。
以上所提到的各种因素综合在一起就形成了市场策略组合，它也会随着产品或者市场的不同以及产品不同的发展时期而变化。例如有些公司非常依赖强有力的电视广告宣传进行销售，有些则依赖直投的电子邮件方式进行销售，另外一些则注重自有的技术力量雄厚的训练有素的销售队伍。有时，在同样市场上提供同类产品的不同公司也会采取不同的市场策略。例如一些消费类产品的生产厂家，比如Kellogg和P&G公司会通过大量的广告宣传，通过分销渠道和超市进行销售，而OscoDrug、Wal-Mart和A&P会以更低的价格和更少的甚至不宣传的方式在店中销售自有品牌的产品。 下面我们主要讨论市场策略中最重要的一个因素：产品或市场定位。
产品或市场定位
对于任何组织和单位来说，无论是学校、医院、政府机构还是公司，最重要的就是要决定自己用什么样的产品或者服务投放到市场，因此，产品或者市场定位会将一个公司一群固定的消费群体、某种特定的技术甚至某个特殊的竞争领域联系在一起。
产品从某种意义上说，就是客户购买以后获得的一整套的用途。产品给予客户的应该包括产品本身、生产者以及销售商为客户提供的保修服务、技术支持、产品品牌所隐含着的产品质量和稳定性以及正常使用的保证，甚至包括了在购买者和销售者之间可能建立起来的人际关系。以上提到的因素，我们都应该视之为产品包含的概念。另外，有些产品的意义也许是它所带来的方便性或者在购买过程中带来的乐趣(例如古董)。
产品带来的不只是好处和乐趣，还包括着一些负面因素。对于汽车来说，购买者会将维修的频率和成本作为负面因素考虑；对于一个准备外出度假的家庭而言，他们必须承担旅行社提前安排好的行程及服务的质量方面的风险，同时必须考虑到天气的影响；工业产品购买者也承担着产品运行不稳定或者供货商出现状况的风险。所以，我们说产品的含义应该是包括完整的概念，消费者购买后产生的利益、风险、缺陷以及购买体验。
无论销售者如何考虑自己的产品，能够保证公司战略目标实现的是购买者的意见和当消费者将产品与竞争对手的同类产品进行对比后认同的产品价值。我们认为将产品的表面价值和潜在价值区分开来是很重要的。前者指的是消费者对产品已知的价值，后者则可以通过引导消费者进行认知，而一般的商业活动中这个认知过程是通过市场营销的各种方式实现的。
什么是市场?通常市场是指购买者与销售者相遇并发生交易的地方，或者是零售商店，又或者是一群潜在的消费群体。而我们认为：市场就是潜在需求的集合。它就像埋藏在地下的大量矿石，必须进行开采才能够得到。社会上大量涌现的新鲜的元素同时产生了许多新的市场机会。对于新的市场机会产生最主要的动力是在电子、航空或者生物科学领域的一些新技术；同时人口的增长和国家实力的增强以及个人收入水平的提高也会产生新的市场机会或者使现有的机会更加扩大；文化、流行趋势、公众对食物口味的变换、衣着、娱乐、艺术以及旅游等行为的变化也会在一定范围内导致新的市场需求。
(一)市场分割
市场分割是指将潜在的消费者根据他们在感知产品价值的方式的相似、购买行为方面的相似或者使用产品方面的相似进行分类。进行市场分割，定义相关的市场分布是市场定位的第一步，它为发展完整的市场策略构建了一个大的框架，市场可以根据以下几个因素进行分割：
人文因素：人文因素包括家庭收入、年龄、税收、性别、宗教以及教育背景等因素，以及这些因素产生的品味、购买行为和消费行为上的差异。例如一个名为Polulation Service的非赢利性组织在巴格达地区承担了销售避孕套和口服避孕药的工作，他们研究后发现，在农村和城市居民以及男人和女人们之间产生的消费行为差异非常大，根据这一发现，他们将市场分为四个部分：城市、乡村、男性和女性，并分别在这四个区间内定义不同的产品类型，使用不同的销售手段。例如IBM公司讲他们的客户分为健康和教育领域、银行金融领域、政府部门、生产商、分销商和航空领域，根据这个分类方式对公司的销售人员进行有针对性的培训使他们能够更好地为客户服务。
