张 伟 周 全 蒋 平
摘要：缺乏正确的营销观、高效率的营销手段、高素质的营销人员等紫砂营销中出现的问题要求服务营销要更加关注顾客的需求、项目包装、活动策划以及加大各种协作组织间的合作。Alastair Morrison教授在传统4Ps营销理论的基础上，提出了后4Ps理论。文章研究了后4Ps理念在宜兴紫砂产品中的应用，为紫砂产品的营销服务提供了一种可借鉴的营销策略。
关键词：服务营销；后4Ps理念；紫砂产品
一、 当前紫砂企业营销中存在的问题
1． 缺乏正确的营销观。“以客户为中心、使客户满意、营造客户忠诚”是现代营销的核心理念。然而，在宜兴的紫砂企业中，仍然流行着传统的生产观念、产品观念和推销观念等陈旧的营销观念。主要表现为：重视产品推销，轻视售后服务；重视产品模仿，轻视产品创新；重视表层形象包装，轻视深层形象经营等。根据对宜兴紫砂市场的调研分析，大多数紫砂企业还处于“适应市场”的低层次上，即当市场需求很显性化时，才决定生产和销售什么产品，而不是真正以客户需求为中心，缺乏对市场的调研活动和前瞻性分析、预测，最终只能被市场牵着鼻子走，难以提升到“创造”市场的高境界。
2．缺乏高效率的营销手段。主要表现在以下几个方面：一是新产品的开发和产品组合决策能力低，大多数企业只是单纯注重目前紫砂产品的功能和质量，而没有关注市场需求的变化。二是品牌意识薄弱，缺乏产品整体价值策划，只看重一时的利润，轻视了企业的品牌形象。三是对产品的生命周期缺乏认识，产品定位模糊。四是企业促销手段单调落后，最常用的就是“广告”、“回扣”和“价格战”，广告成了营销的代名词，而对产品质量，人员素质，企业形象却很少花力气去改进。五是营销的内容单一，单纯是紫砂产品本身，而很少同当地的旅游业，茶业等结合起来。
3．缺乏高素质的营销人员。李嘉特·图认为，“服务营销的4个P是：人，人，人，还是人。”也就是说，在服务营销中人是决定性的因素。紫砂虽然是有形的产品，但由于其丰富的文化底蕴，其营销的过程更主要的还是一种服务营销，营销人员的素质、营销技巧对企业的形象起着非常重要的影响作用。但现在的紫砂企业中，普遍缺乏营销专业人才，缺少对营销一线人员的必要的专业培训。有的营销人员尽管接受了一些培训，但时间少，且大多侧重于一般理论培训，缺乏正规的、制度化的专业训练。导致大多数营销人员缺乏市场营销的基本知识和技能，营销队伍素质低下，企业的营销行为极其被动。
从紫砂企业的角度来说，以紫砂产品为中心进行多种形式的市场营销，是大多数紫砂企业领导者的主导思想。然而，随着市场环境和经营条件的变化，许多企业即使生产出了功能足够好、价格足够合理的紫砂产品，却仍然争取不到应有的顾客。问题的关键在于，紫砂由于其地方特色性及丰富的文化内涵，使得服务营销在其销售中的作用越来越大，由“卖紫砂”向“卖服务”的转化已经成为未来发展的一种趋势。这要求紫砂企业采取更加行之有效的营销策略，培育以“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念，即“服务营销”
二、 紫砂营销的理论指导——后4Ps理论
要实施服务营销，首先要弄清楚它的组成要素。我们所熟悉的传统的4Ps指的是：产品、定价、促销、分销。但时至今日，在营销理念飞速发展的今天，传统的4Ps营销理论显然已经不能满足服务营销的要求，美国的Alastair Morrison教授在4Ps理论基础上提出了后4Ps理念，即：以人为本、项目包装、活动策划、合作。
1． 以人为本。营销的主体是两组重要的人群：客人（即顾客）和主人（销售人员）。
实际上，服务营销就是对人的营销。套用美国一个著名的股票经济公司的格言，服务营销要获得成功必须为顾客提供量身定制的服务。营销企业应当运用关系营销的理念，通过为顾客提供个性化的服务，让他们感到自己受到了特别对待，以此来获得长期忠诚的客户。
在提升顾客满意度和忠诚度的过程中，销售人员起着十分重要的作用，他们的个人素质，营销技巧可以直接影响顾客的体验。在产品营销中，人的因素虽然很难控制和标准化，但至少应当给予与其他产品同等的重视。这就要求营销企业在对雇员进行甄选和培训之后，还要保持雇员的服务导向和工作干劲。
2． 项目包装与活动策划。项目包装就是把一些相关和互补的服务组合为全包服务（package），给出一个总价来销售。进行捆绑式销售。活动策划与项目包装密切相关，就是开展一些特别的活动或者计划，让顾客提高他们的花费，增添全包服务或其他服务的吸引力。全包服务与活动能使参与者在其目标市场中独树一帜。它们在服务业营销中有以下五个关键的作用：提高企业经营模式；提高利润率；在细分市场营销战略中起到辅助作用；与其他产品、服务组合元素互补；联合相关的旅游服务业组织。
3． 合作。近年来，随着越来越多的企业认识到关系营销（包括建立，保持和扩展与顾客，供应商的长期关系）的优势，行业内和行业外各种类型的合作营销关系越来越普遍。合作营销关系就是营销组织之间的联合促销及其它合作营销力量。随着市场经济的发展，行业间的界限越来越不明显，他们的合作也几乎没有任何的限制。营销组织合作的对象主要包括：顾客，同一行业的组织，相关行业的组织，不相关行业的组织，数字联盟等。
三、 基于后4Ps理论的宜兴紫砂产品营销构想
1． 以人为本（people）营销理念的应用。具体体现在以下两方面：（1）对客户。要树立顾客导向理念，真正从顾客需要的角度进行紫砂产品的营销。随着人们收入及受教育水平的提高，及个性化需求的增长，市场对紫砂产品的需求由原来的单一稳定，向多样化、高档次化、动态化转变，紫砂壶的功用也由原始的单一的品茶发展到今天的集喝茶、雅赏、趣味等于一身。因此，紫砂产品的生产者要充分考虑每一位顾客的差别，根据不同类型顾客的消费特点，从紫砂产品的种类、质地、造型、图案、花色、包装等方面着眼，设计制作出高、中、低档次齐全的紫砂产品。还可以考虑采用顾客DIY的方式，给顾客一种主动选择的感觉，更好的满足顾客的特殊需求。（2）对销售人员。要充分发挥销售人员的促销作用，人员推销是最直接的促销形式。一位著名的营销大师曾经说过，没有推销不去的产品，只有推销不去产品的推销员。正所谓利益所趋奋不顾身，紫砂产品企业应当根据自己的实际情况，制定完善的激励政策，调动销售人员的工作积极性。考核指标的设置上除了要有销售额，利润和实际到款率指标，还要有明确的销量返点，奖惩明确。公司还应针对地区需求差异运用价格级差，满足各地区的需求。在促销资源的投放上，在兼顾成本的前提下，尽量满足销售人员的要求。要给销售人员必要的授权。
