休闲服饰：新货也八折时的促销选择
与其促销，不如赈灾
近年来，大众休闲服饰业在“决胜终端”的过程中，选择好店址、开大店、豪华装修，为此承受着巨大的经营压力。但更大的压力还在后头：折扣促销已经成了拼抢市场的日常功课，力度越来越大，企业陷入高成本竞争，甚至不得不屡屡采用“稳赔不赚”的方式以身试险。
众多休闲品牌将促销低层次地理解为“折扣销售”，毫不讲究节奏技巧，“促销”变成了“维销”，不但失去效力，也导致品牌认知和忠诚度彻底消失。
F品牌从事休闲服装特许经营多年，为了拓展市场，在广州的上下九开设了形象店。2003年时，季末清货采取6折、7折的促销，日销售额能达到5万元，尽管产品结构不完善，但是能赢利。
到了2004年，促销经常做“买一赠一”，日销售也很难超过3万元。
进入2005年，不论大小品牌，整条街都在打折销售，新品打8折，节假日打6折、7折，季末清货干脆4折。尽管这时F品牌的货品结构比较完善，知名度也大有提高，可日销售难过万元，店铺亏损严重，难以维继，只好关门大吉。
而三、四类店铺运用折扣促销时，低级错误更是屡见不鲜。比如一个县级专卖店正常销售时，日销售额可达1500元，但为了提高销售或清理尾货，动辄6折甚至5折销售，日销售额提高到了1800元左右。
店长却没有发现其中的问题：产品销量增加了90％，销售额只增长20％，店铺毛利下降了近70％。这个店铺实际上是以牺牲400元利润、送出了近一半的服装为代价，换得了不足400元的现金流水。
用这么高的成本做促销，只是为了增加现金流水，还不如去借高利贷：如果是为了清货，还不如干脆拿衣服去支援灾区。
组合式促销弱化折扣形象
折，还是不折?很多公司伤透了脑筋。且看看F品牌是如何通过组合式促销，大幅提高销售额的。
2005年，广东地区休闲服装品牌的终端竞争达到了白热化，在一、二类商圈的大店铺竞争尤为“惨烈”：商场促销做到了买100送80、买200送200的程度，街铺也基本做到了买一送一，季末则干脆4折血拼。即使是这样，销售也没有明显增长。
F品牌的华南主力店——东莞店，两层店铺，总经营面积为160平方米，按照休闲服装经营的惯例，通常是一楼做正价、二楼做特价，日销售额在1．3万元～2．2万元之间。
7月份，各个商圈的折扣风愈演愈烈，休闲品牌也全面开始4折、5折促销，F店的销售下滑到不过8000元的地步。于是，F公司的自营部提出了全场4折的销售方案。
全场4折!
方案很快被营销中心否决，理由很简单：方案没有提升销售的必然性，成本太高，店铺必然严重亏损。
营销中心管理人员很快带着店铺督导到现场调研，拿出了新方案：
1．将一楼改为特价场，“全场8折，满100减50送50”，折、减、送相结合，全面清售历年的夏装存货；
2．二楼为正价场，全部8折销售当年新款，而且，一楼购物获得的现金券(十元面值)，3日内可以到二楼换购商品，每件衣服限用2张；
3．通过海报、传单等常规方式，提前一周将促销信息密集传递出去。
7月初的周末，促销活动开始，场面火爆：周六销售达到了4．7万元，周日达到了5．2万元。
促销活动持续了两周，一楼过季库存商品共销售6756件，平均折扣39％；二楼销售当季产品6238件，平均折扣52．8％；平均日销售达到2．8万元，完成现金回笼39．78万元。
比较促销前，产品毛利率从56％减低至24．32％，店铺毛利增长率为26．15％，毛利增长了2．53万元，而净利润增长是100％(该店铺的半月费用不足5万元)，而且，二楼销售首次超过一楼。对照原先的全场4折方案，利润差距将更加可观。
这个促销方案为什么会成功?
店面竞争，靠的是货品质量、有效销售面积、价格竞争能力、促销吸引力和人员推广。这个促销方案是怎样考虑这些因素的呢?
1．在合理利用有效面积、提高店铺坪效上做文章。面积不大的服装店铺，楼梯狭窄，顾客不愿上楼，因此多在二楼采用保守布局方式，“随意做做特价算了”。F品牌改在一楼做特价，既符合整个市场的销售氛围，吸引了顾客，又借助赠送的优惠券将他们吸引到二楼，解决了二楼利用率不高的缺陷，提高了店铺坪效。
2．将一个大幅度的减价让利行动，分成两个部分来操作。当年新款，仍然维持表面8折的水平，保护了忠实顾客；而“全场8折，满100减50送50'’，一连串的“折”、“减”、“送”，极具冲击力，又巧妙地运用错觉，给顾客一个“太划算”的感觉，满足了市场对让利的追求。当然，公司能批准这样的折扣，因为清的是历年的存货。
市场价格都在跳水，你不可能不跟，但关键是要跳得漂亮，吸引来目标顾客。
3．销售是依靠人员来实现的，终端人员的促销培训、销售用语、卖点提炼、销售激情和能力，一个也不能少。
靠差异化的活动取胜
休闲服装市场普遍停留在同质化竞争的层面上。从一哄而上做加盟经营，到“决胜终端”的简单复制，从款式雷同、盲目抄袭时尚流行，到简单的折扣促销战，本来各个品牌应该是根据自己的文化、特色、目标人群需求来做的促销，现实中却是“亏本大甩卖”、折扣喊声一片……
当简单复制降价、打折等促销手段很难取悦消费者时，我们的促销活动，难道没有更好的方式吗?促销如何做出差异化?
2005年国庆期间，F品牌的广东中山旗舰店计划开业。它位于中山市商业步行街中段。
这条步行街是成熟商圈，租金居高不下，店铺费用节节攀升，赢利压力很大；街道上的休闲装老品牌、领军晶牌林立，竞争激烈，而且该街道还受到了新商圈带来的分流压力。
偏偏旗舰店拿到的铺位形状和门头都非常不理想(理想的店铺早被别人抢走了)。600平方米的店铺，门头只有12米宽，还分成了不对称的3．8米和7．8米两个大小不一、且不在同一水平线上的偏门头；店铺形状更让行家担心：店铺整体分为了100平方米的门厅和500平方米的卖场，两部分连接处只有7米左右的过道。
